De houtvoorraad bij ons huis groeit indrukwekkend. We blijven hout verzamelen, ook al gebruiken we de kachel minder vaak vanwege ‘klimaatambivalentie’. Echt schoon is hout stoken niet. Dat ruik je buiten, maar ook in huis.
Arjan van Dam heeft het in zijn boek Gevangen in nooit genoeg over ander gedrag dan het opslaan van kachelhout. Hij onderzoekt waarom we doorgaan met shoppen wanneer onze kledingkast uitpuilt, en waarom een nieuwe auto of smartphone zo belangrijk lijkt. Echt onschuldig is het niet. Om het consumptiepatroon in Nederland bij te benen, is 3,6 maal de capaciteit van de aarde nodig.
De psychologische verklaringen die Van Dam geeft zijn heel herkenbaar. Menselijk gedrag is in belangrijke mate gebaseerd op imitatie en sociale vergelijking. Je kijkt wanneer je wat koopt met een schuin oog naar wat een ander doet en zal waarderen. Ook gewenning speelt een rol.
Maakt meer welvaart gelukkiger?
Dit roept de vraag op in hoeverre een groeiende welvaart gelukkiger maakt. Dat blijkt maar zeer beperkt het geval. Natuurlijk is de stap van armoede naar een redelijk inkomen en bestaanszekerheid heel belangrijk. Maar verder inkomensgroei heeft niet veel impact. Van Dam noemt in dit verband de Easterlin paradox. Easterlin, een Amerikaanse econoom, liet zien dat het gemiddelde inkomen in de Verenigde Staten sinds de Tweede Wereldoorlog gestaag verbeterde, terwijl de scores voor ervaren geluk hetzelfde bleven.
Dit geldt ook voor andere Westerse landen. Deze onverwachte bevinding is voor een deel te begrijpen vanuit de neiging tot sociale vergelijking. Als vrijwel iedereen van jaar tot jaar wat meer te besteden heeft, kopen ook de buren een grotere auto of nieuwe keuken. Daarmee verwerf je dus niet meer status. Een andere verklaring is ‘hedonistische adaptatie’: je went snel aan de pluspunten van nieuwe spullen.
Interessant in dit verband is een enquête over waar mensen liever zouden wonen. In staat A waar ze 50.000 dollar per jaar kunnen verdienen terwijl anderen het daar met gemiddeld 25.000 dollar moeten doen, of in staat B waar ze maar liefst 100.000 dollar kunnen krijgen bij een gemiddeld jaarinkomen van 200.000 dollar? Optie A bleek voor 56 procent van de deelnemers het meest aantrekkelijk – geheel in lijn met de theorie dat sociale vergelijking mensen sterk bezighoudt.
Van Dam wijdt ook een hoofdstuk aan de werkstress die met onze consumptie- en statusdrang gepaard gaat. Waarom werken we zoveel? Zou wat meer rust niet te prefereren zijn wanneer iets meer welvaart zo weinig invloed heeft op ervaren geluk? Waarschijnlijk wel, maar wie durft het aan om uit de rat race te stappen? En geldt de behoefte om erbij te horen – en er liefst wat boven uit te steken – niet juist ook in de werkomgeving?
Je bent wat je hebt
Het zal niet verbazen dat de beschreven psychologische inzichten in de reclamewereld worden gebruikt om koopgedrag te stimuleren. Uit een uitgebreide inhoudsanalyse blijkt dat de strekking van advertenties in de afgelopen decennia geleidelijk aan verschoof van uitleg over het nut van producten naar boodschappen over luxe en status. Dat past bij een materialistische wereld waarin ‘je bent wat je hebt’. Het sluit ook aan bij wat een ‘focusing illusion’ wordt genoemd – het droombeeld dat je erg gelukkig zult zijn als je eenmaal dit of dat kunt kopen.
Ik las dit boek met plezier. Van Dam heeft een mooie hand van schrijven. Hij behandelt een belangrijk probleem en eindigt met praktische tips om de verleiding van ‘meer, meer, meer’ de baas te worden. Of dit me helpt om minder hout te verzamelen zal moeten blijken.
Van Dam A. Gevangen in nooit genoeg. Een recept voor een tevreden leven. Utrecht: KokBoekencentrum Uitgevers, 2024.
Joost van der Gulden is plaatsvervangend hoofdredacteur van TBV
contact: joost.vandergulden@icloud.com
